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Warum der Newsletter integraler Bestandteil jeder Content-Marketing-Kampagne sein sollte

Im strategischen Content Marketing variiert der Inhalt und die Ansprache der Zielgruppe je nach Sales-Funnel-Stufe, in welcher sich der einzelne User befindet. Laut einer Datenanalyse mit Searchmetrics finden rund 80 % der Suchanfragen, welche eine inhaltliche Relevanz für E-Commerce-Plattformen besitzen, in der “Awareness”- und “Consideration”-Phase statt. Bloß 20 % der Suchanfragen deuten konkrete Kaufabsichten oder kundenorientierte Themen an. Das große, unerschlossene Potenzial liegt somit bei den unentschlossenen Usern: Wem es gelingt, sich zu den relevanten Themen zu positionieren und sichtbar zu sein, der wird seine Conversion Rate bei den Newsletter-Subscriptions deutlich erhöhen. Dies bedeutet allerdings auch, dass ein Unternehmen sich mit für die einzelnen Sales Funnel-Stufen relevanten Themen spezifisch positionieren muss – und zwar am richtigen Touchpoint mit dem richtigen Thema und Format.

Awareness: Der User sucht nach Beiträgen zu einem bestimmten Thema, um sich einzulesen – aus bloßem Interesse und ohne eine Kaufabsicht. In dieser Phase des Sales Funnels kann sich ein Unternehmen zu dem relevanten Thema inhaltlich positionieren – zum Beispiel mit Whitepaper, mit Videos oder Fachbeiträgen in einem eigenen Online-Magazin.

Tipp: Ob sich User für einen Newsletter anmelden, ist abhängig davon, wie glaubwürdig und wie hoch der inhaltliche Mehrwert auf der Webseite ist. Wer ein Unternehmen oder eine Marke als Experten und Garant für hohen Informationsnutzen oder Unterhaltungswert empfindet, wird das Newsletter-Angebot dankbar in Anspruch nehmen. Wer dagegen wie eine Werbetafel mit kommerziellen Angeboten auftritt, wird lediglich Subscribers mit einer direkten Kaufabsicht gewinnen.

Consideration: In der Consideration-Phase sucht der User bewusst nach Inhalten; die Recherche dient dem Abwägen von Optionen und als Entscheidungsgrundlage für einen späteren Kauf. Dabei ist eine schlüssige und nachvollziehbare Argumentation zentral, um den User in seinem Bedürfnis anzusprechen.

Tipp: Weil der User sich in der Consideration Phase informieren will sowie Pro und Contra zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen schnell erfassen möchte, sollte der Content schnell auf den Punkt kommen. Der Newsletter fungiert in dieser Phase als ein Instrument, welches dem User aktuelle Insights in kompakter Form bietet und alle relevanten Daten auf einen Blick aufbereitet. Die Erwartungen des Users an den Newsletter sind an seine Erfahrungen mit dem Content auf der Webseite gekoppelt. Daher eignen sich individualisierte Newsletter-Angebote für User, die über Long Tail Keywords wie “XY Test” oder “XY Vergleich” auf Beiträgen einer Website gelandet sind.

Transaction: Hier möchte der User bereits gezielt einen Kauf vornehmen und besitzt daher ein minimales Bedürfnis, sich zu informieren; seine Entscheidung ist gefallen.

Retention
: Nach einem Kauf sind für den Kunden Inhalte interessant, die ihm bei der weiteren Verwendung und Pflege des Produktes helfen oder ein kommerzielles Upgrade erläutern. Beispielsweise sind für den Kunden Informationen zu Ersatzteilen, saisonal-bedingten Angeboten oder Innovationen relevant.

Tipp: Ein Newsletter für bereits bestehende Kunden ergibt Sinn, wenn der Content die möglichen Bedürfnisse aufgreift, die nach einem Kauf entstehen. Ein Upsell ist wahrscheinlich, wenn der initiale Mehrwert und die inhaltliche Argumentation vorausblickend fortgeführt wird und dem User Lösungen für zukünftige Fragen anbietet. Der Newsletter muss in der Retention-Phase meist auf einem tieferen Grundverständnis des Kunden aufbauen, Antworten auf tiefergehende Fragen geben können und diese mit weiteren Angeboten geschickt verknüpfen.